TO B 型企業到底該不該做品牌?

日期 2021-02-08
來源 巨蜂創意

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    品牌營銷領域的一個經典話題引起了業內人士的熱議:B企業到底該不該做品牌?

    說實話,這其實是關老師在讀市場營銷專業大二時就發現的問題。在一家咨詢公司工作10年后,她有了較為系統的了解。既然老故事又被提起了,我不妨和你好好聊聊。

    企業分為B和C兩種,但其本質追求是一致的:盈利、贏得競爭、生存和進一步發展。

    要達到這些效果,企業有兩種途徑:一是開發盡可能多的客戶來購買你的產品或服務;二是讓有限的客戶盡可能多地購買你的產品或服務。

    毫無疑問,對于C類企業來說,需要雙手和辛勤的勞動,而對于B類企業來說,客戶有限,所以應該把重點放在第二種模式上。

    “品牌”的核心功能不僅可以提高溝通效率,讓更多的客戶在短時間內了解和熟悉企業的產品和服務,還可以贏得客戶的信任,縮短客戶的決策時間,促進交易。品牌有效性的過程如下:

    1、 提高知名度,抓住客戶的心思,從而促進更多的交易,提高銷售和業績;

    2、 強化影響力,讓企業掌握更多話語權、定價權,以高溢價獲取更大利潤;

    3、 面對激烈的市場競爭,企業能夠脫穎而出,贏得更多的生存和發展空間。

    從這個角度來說,無論是B還是C,我們都應該是一個品牌!

    另外,定位理論認為“品牌”是某一范疇的代表。當顧客想要消費某一類產品時,他們會立刻想到一個企業,這意味著他們已經真正建立了一個品牌。它代表著企業的獨特定位,也是榮譽和善意的象征!

    例如,當你想喝涼茶時,你會想到王老吉;

    事實上,B企業也是如此。一個企業一想到購買通信設備,很可能馬上就會想到華為——華為在做消費業務之前,已經被公認為全球通信行業的大品牌了!

    顯然,對B企業還是應該是品牌!

    有趣的是,關于這個問題的文章大多與關杰持相反的觀點。他們都認為B企業不需要做品牌!

    為什么?首先,我們從不同的角度理解品牌。

    從前人的諸多語境中,關之琳發現,他們認為“品牌”是與“消費者”相對應的,甚至可以延伸到“面向大眾可以談品牌”。顯然,這是相當狹隘的!

    消費者有頭腦。難道企業決策者或團隊沒有頭腦嗎?奶茶,你只認得喜茶的品牌;同樣,通信運營商也只能認得華為的品牌!

    其次,他們認為品牌建設太簡單了!

    在關看到的一篇文章中,作者寫道:“tob企業沒有TOC企業那么多的客戶。Tob企業通常擁有有限甚至固定的客戶。因此,tob企業不需要依賴大眾傳播手段,如電視廣告、戶外廣告、信息流廣告、朋友圈廣告等。”

    一般來說,他的邏輯是“tob企業客戶少,所以不需要做廣告,所以不需要做品牌。”。什么?

    顯然,筆者能想到的品牌建設方式就是“廣告”。但事實上,品牌建設是一個極其復雜的過程,涉及定位、產品、渠道、推廣、競爭策略等多個環節,廣告只是推廣的一部分。

    以產品為例,華為每年投入數百億的研發資金,使自己的通信設備成為行業領先的品牌,全國很多中小企業主都在強調“性價比”,以此吸引更多的客戶放心購買自己的產品也是一個得到客戶認可的品牌!

    其實,在這個時候,他們談論的不是“是否做品牌”,而是“是否做廣告”!

    這種思維似乎停留在上世紀90年代“一個廣告開創一個品牌”的奇跡中,許多人還延續著“花錢做廣告——增加人氣——樹立品牌——帶來更多銷量和利潤”的思維慣性,簡單、粗糙、可復制。

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