降龍十八掌,誰都沒練過,但聽名字就感覺好厲害

日期 2020-11-26
來源 巨蜂創意

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    你覺得好的品牌名有多大作用?

    如果是過去的工業時代,你就算隨便起個名字可能不會有太大的區別,因為傳播的載體比較受限,也相對集中,無非就是廣播、電視和CCTV,消費者的選擇空間也少。同一個類目,貨架上的品牌也就那幾個。


    而且電子商務也沒有現在發達,消費者只要記住你的店在村里或鎮上的哪個位置就行,直接過去買。不管你品牌名叫“喬布斯”還是“蘋果”都一樣,當時名字并不是最重要的決策因素。

    但是現在的產品同質化越來越嚴重,品牌數量遠遠多于過去,而且人的心智資源是有限的,好的品牌名字就變得越來越重要了,尤其是快消品賽道的企業品牌。




    哪些名字好?

    什么樣的名字才是好名字?總舵主是個武俠迷,我們不妨拿金庸先生筆下武功秘籍的名稱進行了對比,我們發現大部分的武功秘籍的命名都遵循一定的規律,就例如:

    降龍十八掌(記憶點:龍,品類:掌法 )

    葵花寶典(記憶點:葵花,品類:寶典 )

    打狗棒法(記憶點:狗,品類:棒法 )

    天山折梅手(記憶點:梅花,品類:擒拿手)

    天山六陽掌(記憶點:太陽,品類:掌法)

    吸星大法(記憶點:星辰)

    蛤蟆功(記憶點:蛤蟆)


    在佩服金庸先生之余,我們總結了一下這些武功命名的一些規律:

    ①、借用一些有形的事物命名,比如動物、植物、日月、星辰等 ,這樣更形象、更生動,更容易記憶和傳播。

    ②、聽音知名,利于傳播。就是說要求名字聽得出、記得住、愿意說,就是要盡一切可能降低傳播負荷,增加傳播機會,即一聽就明白是哪幾個字。

    ③、能反應出品類或特性。是指一看到這個品牌名就知道它屬于什么品類或具有什么特性,通俗的講,就是一看到名字就知道你是干啥的,有啥特點。


    哪些名字不好?

    上下班路上經常路過一家店,招牌很大,名字特別,但一般人根本不知道這是什么字。我非常好奇,回去查閱了字典才知道這個字讀yǎn,是指飛龍在天,唯吾獨尊的意思。只能說這家店主應該是一個很有特點的人,希望能夠標新立異,吸引客流,名字很有深意,但很明顯存在以下問題:

    ①、生僻難懂,難以傳播

    首先這個字很特別,那么引人注目的目的達到了,但從品牌傳播的角度去分析,這個字屬于生僻字,應該說絕大多數的消費者都很難準確無誤地把這個字讀準或者讀出來,這樣的話消費者就很難進行二次傳播了,就只能以“那個什么記,菜還挺好吃的“來傳播,給品牌認知套上了一個沉重的枷鎖。

    ②、心智抗拒,無法識別

    消費者喜歡簡單的容易識別的品牌名,討厭難懂的復雜的不能很快識別的品牌名。如:農夫山泉讓人看到這個產品名就能想象到大自然水的清純甘冽,廚邦醬油讓人看到這個產品就能想象到溫馨就餐的家庭環境,娃哈哈讓人看到的時候健康歡樂的感覺油然而生。

    ③、沒有后綴,不知業態

    單純從?記這個招牌來看,根本無法識別這家店是做什么的?如果不仔細看里面的餐椅桌位,也不知道這家店是餐飲店。這在無形中損失了很大一部分客流,因為消費者是沒有時間也沒有心情去搞清楚你到底做什么的,除非你是真正知名店鋪。



    如何起一個好的品牌名?

    名字就像鉤子,把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。在品牌認知時代,你唯一能做的營銷決策就是給產品起什么名字!

    ①、好的名字是可注冊,可識別的

    一想到起名字,很多的甲方公司都會說到 “誰都知道名字越簡單越好,但是注冊不了怎么辦?” 實則不然,名字的注冊有很多的技巧,單純的兩個字組成的名字搭配確實已經很少了,但是三個字的組合和四個字的組合卻是多種多樣,這里舉一個簡單的例子:太空,這個名字已經有人注冊了,那意味著太空和其他的詞組合不能注冊嗎?答案是否定的,商標局的審查員除了考慮名字的包含關系,更關注的是前綴描述的對象,打個比方說“太空”已經注冊了,加后綴的“太空蛋” “太空狐” “太空虎” “太空俠”等等只要不是一模一樣,而且具備顯著性的后綴都可以通過注冊,還有很多商標注冊的技巧有意向可以聯系我們,在這里不一一贅述。另外,商標查重并不是只有代理機構可以操作,人人都可以操作,登錄 http://sbj.cnipa.gov.cn/ 點擊商標網上查詢即可操作。


    ②、精簡、順口、有畫面、避免同音字

    精簡:簡體中文,筆畫越少越容易讀出來,越大白話就越容易被關注和傳播,例如”小仙燉“ “許個愿吧” ”無印良品“ ”立白“ ”海飛絲“

    順口:就是最好是我們生活中流傳或者曾經流傳的經典話術,例如“咕嚕咕嚕(喝東西的聲音)” “海底撈(海底撈月的記憶捕捉)”

    有畫面:看到某個品牌就會有畫面的投影例如:”天貓商城“ ”鳳球嘜“ ”雀巢咖啡“ ”瓜子二手車“等等,是我們對客觀認知上的再加工,我們熟知:鳳凰、蛟龍、獅子等,和品牌相結合不但注冊幾率提升,并且方便形成一對一聯想。

    避免同音字:我們在選擇名字的時候,盡可能的避免同音字替換,就例如之前的“螞蜂窩(現已更名為馬蜂窩)”,消費者首先容易讀錯,再者也容易寫錯,后期需要大量的推廣成本來糾正,不能達到聽聲知名,所以我們在品牌命名的時候盡可能一步到位。


    舉例【巨蜂創意品牌案例】:每日一盞 - 堂前燕



    取自《烏衣巷》中的一句詩,原句為“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”,首先這首詩廣為流傳為大家所熟知,其次王謝是高門大戶堂前燕顯得尊貴,再者堂前燕指“燕子”非常有畫面感和記憶圖形,這就是好名字。




    摘取自【原生孵化就是品牌進化】

    部分由總舵主編輯 



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