深圳品牌設計公司巨蜂創意告訴你:評價反應

日期 2019-04-13
來源 巨蜂創意

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    態度的定義

    通過有意識地評價廣告或品牌,會形成對廣告或品牌的態度。Allport認為,“所謂態度,是針對某個對象體現出的一貫的、善意或非善意的學習的準備狀態”,這應該是最一般的定義。也就是說態度具有以下特點:對象性(如以廣告、品牌作為對象);持續性(持續一段時間的傾向);包含評價的側面(好壞、喜惡);學習結果(廣告等信息的結果);準備(對購買行動的心理準備狀態)。這在廣告中是很便利的概念。


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    由于態度具有對象性,因此在廣告效果模式中,區分為Aad(對廣告的態度)、Ab(對品牌的態度)、Aact(對購買行動的態度)。對于廣告效果來說,繼續性是一個受歡迎的特點,一旦形成了善意的態度,便意味著品牌在一段時間內可以持續暢銷。評價包含了認知方面的好壞及情感方面的好惡兩個側面。所謂學習結果,意味著它是經歷了對廣告、品牌的評價過程后形成的,是可以通過廣告進行操作的心理傾向。最后的一個特點準備(反應的準備狀態),包含了認知的準備(認知、知識及基模)、情感的準備(好意、主觀的印象)、行動的準備(選擇傾向)。


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    態度具有兩個側面,即喜歡、討厭或好、壞的評價結果(方向性、積極性)、以及強硬、軟弱的態度強度。前者被普遍利用,后者則是新的觀點。消費者并不是對所有的廣告、品牌都會產生評價反應并形成態度,對于不太關心的廣告、品牌,通常不持有態度或僅持有很弱的態度(因為其本人不能信任某一廣告、品牌)。但是通過與品牌信息的多次接觸或在與別人的談話中表明意見,消費者在商店需要進行選擇時,會產生評價反應并形成明確的態度。強硬的態度具有持續性,對反對意見具有抵抗力,容易發展為行動等特點。


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    一旦消費者形成了對廣告、品牌的喜惡、好壞的態度,在消費行動上,就可以省去每次進行判斷的麻煩,因此具有實用性的好處(實際利益的功能)。

    一旦消費者形成了態度,就會對某認知反應、評價反應、記憶反應產生影響力,從而對認知內容的方向性、評價的方式產生偏向性,使從記憶得來的檢索結果產生偏差。


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